Cristina Horcajada, del curso Dirección de Comunicación de @EASPsalud, cuenta un bonito post sobre el storytelling y el storydoing, la comunicación externa y la comunicación interna.
Al empezar a escribir este post
me surgió la siguiente pregunta: ¿Qué diferencia a la comunicación externa de
la interna? ¿la diferencia radica solamente en el tipo de público: el empleado
en el caso de la interna y el comprador/usuario en el caso de la externa?
Después de pensarlo un rato, mi respuesta fue un rotundo no, “la diferencia
entre ambas no puede reducirse a un tipo de público”, pensé.
Y, al pensarlo, me vino a la
cabeza una frase a la que últimamente recurren muchos asesores de comunicación
política en sus conferencias y que atribuyen a Ty Montague: “hay que pasar del storytelling al
storydoing”. Como sabéis, la narración, la técnica de contar
historias es algo inherente al ser humano. Lo llevamos haciendo siglos y, hace
algunos años, muchos líderes y empresas se dieron cuenta del potencial de
comunicar mediante relatos, en la medida en la que emocionan, unen, conmueven
y, en consecuencia, movilizan. Sin duda, el storytelling ha hecho
ganar elecciones y ha hecho crecer el número de clientes.
Sin embargo, la experiencia de
los últimos años ha llevado a muchos expertos a reivindicar algo más que
palabras huecas, esto es, a poner en marcha que llaman “storydoing”. En pocas
palabras, a contar a través de la acción. El “storydoing” es el compromiso de
que la narración vaya ligada a una acción, a un objetivo ejecutado, es decir,
es predicar con el ejemplo.
(Fuente: http://www.tailormadecomms.co.uk/)
Pues bien, aunque se utilice esta
comparación aplicada a otro ámbito, creo que podemos extrapolarla para definir
con ella la diferencia entre la comunicación externa de la interna. En la
externa creas imagen a base de relatos y, en la medida en la que eres honesto,
correcto y coherente en el tiempo, consigues ser fiable. Puede valer con el
“storytelling”, al menos durante un tiempo. Sin embargo, para hacer
comunicación interna de verdad hay que atreverse a hacer “storydoing”, porque
las palabras no funcionarán si no hay una base sólida de acciones y realidades
que las sustenten. No basta con parecerlo o maquillarlo, hay que serlo y saber
contarlo.
Muchas compañías se han atrevido
ligeramente a implantar la “moda” de la comunicación interna a través de
herramientas como newsletters, revistas, blogs, tests de satisfacción o incluso
desayunos con directivos. ¿Pero qué hay de la escucha activa, de la evaluación,
de la planificación estratégica? Muchos directivos han creído que la
comunicación interna era ese martillo con el que dar a todos los clavos que
sobresalen o están mal colocados.
Pero la comunicación interna es
mucho más y, por ello, creo firmemente que solo está al alcance de unas pocas
compañías u organizaciones. ¿Cuál es la clave por tanto? Bajo mi punto de
vista, los jefes, ya sean mandos intermedios o bien directivos de la
organización. Implantar la comunicación externa de verdad –no solo sus
herramientas- es una decisión de los directivos. Y solo lo harán si creen que
la opinión del empleado es esencial para lograr los objetivos marcados. Y en
esta decisión no hay porcentajes ni niveles. Es un SÍ o un No rotundo. Si el
jefe se atreve –lo cual lo posicionará como líder- logrará que la comunicación
interna consiga ser verdaderamente ese canal de comunicación bidireccional
entre la dirección y sus empleados. Con paciencia y voluntad, conseguirá
eliminar la alienación del equipo y fomentar la conexión entre ellos.
Empoderará al personal y verá a largo plazo resultados en términos de
sentimiento de pertenencia, de compromiso y, en definitiva, de consecución de
objetivos marcados.
Y llegará un día en que se dé cuenta que esa “story”, esa narración, ya está completa. Los empleados ya tenían un trabajo, solo necesitaban que se les diese un papel en la función.
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