Cuando pensaba que ya tenía un título con el que
comenzar el post sobre comunicación 2.0, comprobé, como tantas veces se
comprueba en la vida, que la pólvora, ya se había inventado.
Varios textos me mostraron la realidad. Shakespeare
se había infiltrado en la web y otros, antes que yo, habían transformado su
famoso “ser o no ser” en una cuestión de “estar”. Desde diversos enfoques,
subrayaban la importancia de “ESTAR” en las redes sociales.[i] Al parecer, la empresa de hoy, el profesional
de hoy, si quiere ser... ha de estar allí. Esa es la cuestión.
Así que... ¿O estás en la red, o no
eres nadie? Uf... ¡imaginarlo da
vértigo! Aunque bien pensado, ser
Nadie salvó a Ulises de ser devorado por la furia del cíclope; El triunfo de la
inteligencia, frente al impulso animal.
Ya se venía planteando la necesidad de “estar” con la conocida frase: “lo que no aparece en los medios no existe”.
Y poco se podía hacer -desde según qué lugares- para gozar de esa existencia
mediática. ¡El cuarto poder no es accesible a cualquiera!
Afortunadamente los tiempos cambian. El surgimiento
de Internet y las redes
sociales ha dado un golpe al estado de las cosas, dejando paso al “quinto
poder”. Democrático, horizontal y participativo. Surgido del debate informado y
del encuentro “directo” entre ciudadanos y ciudadanas se ha convertido en un
poder ejercido por la sociedad misma transformando al S. XXI en el siglo en
que la comunicación y la información
pertenecerán finalmente a todos los ciudadanos[ii].
¡Ser
alguien y tener poder! Dos grandes ambiciones bien ilustradas por el sueño americano. Los movimientos
profesionales y ciudadanos que se están produciendo gracias a la comunicación
2.0 ponen de manifiesto que ¡PODEMOS! Eso sí, para conseguirlo hemos de sustituir
la ambicionada manzana de Eva por la de Appel
y su sugerente acceso al paraíso virtual.
Y si
embargo, en momentos como éste, en los que reflexiono sobre los contenidos del post
mientras me dejo acariciar por la brisa del mar, la comunicación 2.0 pierde su
importancia. El tiempo transcurre con calma y como si nada más existiera en el
universo, disfruto del sol, el viento y la compañía, sin temor a que el mundo
se me vaya de las manos a la velocidad del rayo.
Porque no nos engañemos, estar por estar... no es la cuestión. Hay que estar, a condición
de no dejar de moverse. “Las noticias se
comparten y multiplican a velocidad de aquí y ahora. No hay tiempo de
reaccionar, hay que anticiparse”[iii]
Aquí, en el ritmo 2.0, cambia el
paradigma “quien se mueva no sale en la
foto”. Aquí, quien no sale en la
foto es quien se queda parado.
El mundo está sometido a procesos de transformación
y cambios profundos. Acelerados. No hay tiempo para un verbo que porte las
cualidades de lo estático. La red es dinamismo. La velocidad y la
capacidad de adaptación a los cambios se imponen en la vida y en las
empresas. Renovarse o morir. Esa es la
cuestión.
Sin embargo, somos animales de costumbres. Y, como si de una vacuna se tratara, el ser humano parece tener inoculado el MIEDO a lo nuevo. Nos lo recuerda el refranero: “más vale malo conocido que bueno por conocer” El cambio da miedo. ¡Con la bestia[iv] hemos topado!
Nos cuesta cambiar. Nos resistimos al cambio. De ahí la dificultad de muchas empresas
para llevar a cabo innovaciones que los profesionales viven como amenazas
potenciales y frente a las que no ven otra opción que resistirse.
¿Alcanzará la inteligencia, como le sucedió a
Ulises, para lidiar con esta bestia? O ¿acaso hace falta algo más que razón
para enfrentarse a los monstruos producidos por ella?
El miedo es una emoción. Una señal que nos avisa de un peligro y provoca en
nosotros respuestas de huida o defensa apoyándose en razones que la razón no
entiende. Eliminar la resistencia al cambio requiere minimizar el miedo que
éste produce y dotar a las personas de recursos para adaptarse a él. Gestionar las emociones y gestionar el conocimiento son
imprescindibles para gestionar el cambio. Y para ello, la comunicación interna es nuestra
aliada
Las posibilidades que la web 2.0 brinda a las
empresas son inmensas, si bien para
aprovecharlas es necesario un cambio de mentalidad hacia organizaciones más
abiertas, más transparentes, más colaborativas.
Hacia organizaciones que conversan[v]
Las tecnologías 2.0, mejoran la comunicación, hacen que los mensajes lleguen más lejos,
a mayor número de gente y a menor coste. Permiten mantener a las personas permanentemente informadas de los
cambios del entorno y prepararlas para adaptarse a ellos“. Una excelente herramienta para la gestión del cambio a condición de manejar las emociones
–negativas y positivas- que todo cambio
ha de conllevar.[vi]
Sin embargo -aunque cada vez son más las empresas
que comparten su talento, visión, valores y emociones a través de la red- son
muchas también las que aún se resisten a incorporarla entre sus estrategias de
comunicación. ¿Por qué?
Acaso la
velocidad del mundo 2.0 y la constante renovación de conocimientos que requiere produzcan temor a un ser
humano que envejece y a empresas que también envejecen. La mayoría de los responsables de
comunicación tienen poca formación
digital y es escasa la inversión que las empresas realizan en
estas materias. Tener además que
aprender a manejar las emociones que
-en forma de resistencia al cambio- manifiestan los profesionales ha de
resultar más vertiginoso aún a aquellas empresas que poniendo el énfasis en la
producción y en la marca, olvidan la credibilidad, la autenticidad y la
cercanía que es, en realidad, lo que la gente valora, funcionando como potentes virus que se contagian a gran
velocidad derribando muros y atravesando
fronteras.
Porque en la red como en la vida, lo que se transmite, es la emoción. Nos lo enseñaron los publicistas, expertos en
el manejo de las emociones al servicio de la marca. Y lo comprobamos día a día, en este nuevo
entorno de conversación 2.0 en el
que millones de personas, asociaciones de pacientes[vii],
los propios sanitarios[viii]…
comunican aportando “valor REAL a la práctica diaria, sin marca detrás (…) Y
funciona. Su autenticidad hace que su voz sea creíble, cuestión que las
agencias de publicidad y algunas empresas hace tiempo perdieron”[ix] o aún no han logrado.
Esta participación en primera persona, aportando el
mensaje emocional propio de lo humano, acaso sea una oportunidad para abrir la
puerta a la innovación y la gestión del cambio a través de la Emoción 2.0.
[ii]
Ignacio
Ramonet: El quinto
poder, Le Monde Diplomatique, octubre de 2003.
[iii]
Teresa García, Mildred Laya, El DirCom
2.0: como adaptarse a la nueva sociedad digital.
[iv]
Virginio Gallardo habla de
la resistencia al cambio como la bestia con la que las empresas han de lidiar
para poder adaptarse a un mundo cambiante que demanda innovación como
respuesta.
[v]
Alberto Ortiz de Zárate. Manual de uso del blog en la empresa.. Cómo
prosperar en la sociedad de la conversación
[vi]
Virginio Gallardo comenta
la importancia de trabajar el miedo y aportar emociones positivas a través de
la visión de lo que el cambio va a suponer de mejora.
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